Belangrijk én makkelijker dan je denkt!

Iedereen kent of - zelfs - 'heeft' wel een merk (in het Engels: a brand) waar hij / zij behoorlijk of zelfs he-le-maal knettergek van is. Dít (klik op het logo) is een fantastische plek om eens in merkenland te grasduinen - welke merken scoren, en waarom?

Zelf vind ik Californië schitterend, Meistersinger, Maserati, Apple, Theo van Gogh, The Doors.

Soms wordt merk gewoon gebruikt als synoniem voor bedrijf, zoals in de kop "Toyota blijft 's werelds grootste automerk". In de vraag "Wat is jouw favoriete cola-merk?" of "kleding-merk" of zowat, wordt merk veel beter gebruikt. Een goed merk is veel meer dan 'een naam' en geeft heel enorm veel meer dan ‘objectieve informatie’ en herkenbaarheid.

Dus: waaróm een merk?

• Een goed merk is extern, voor de klanten- en de andere doelgroepen, natuurlijk onderscheidend en veelzeggend, en ook aantrekkelijk en stimulerend en inspirerend - of juist helemaal niet. Een goed merk geeft je een sterk gevoel, positief of negatief, dat maakt in principe niet uit - zo lang 't je maar niet onverschillig laat. Een merk maakt juist verschillig.
• Intern geeft een goed merk richting, houvast, voedingsbodem, inspiratie en energie voor het gedrag én de ideeën en initiatieven van alle medewerkers, intern en extern gericht, en voor de uitwerking van de hele marketing mix, HRM, managementstijl, inkoop, interne communicatie, experimenten en innovatie etcetera.

Daarom dus. Een merk is - naast specifieke kennis en expertise en vaardigheden en methodologie en technologie en creativiteit en 'contactjes en bronnen' en mindset en motivatie en 'chemie' en meer - één van je kerncompetenties. En dat is één van de essentiële componenten van een sterk business model. Een goed merk is goud waard - bij succesvolle bedrijven, zoals Google, McDonald's, General Electric, Amazon, van 20 tot meer dan 40% van de totale waarde (de market cap)!

Een merk kan gebruikt worden in de productwereld, in de retail, in de dienstverlening, B2C én B2B, én op de arbeidsmarkt (B2E)! In dat laatste geval spreken we meestal van een employer brand, en ook daar bestaan mooie lijstjes van. Zie bijvoorbeeld deze Glassdoor Top 50 Best places to work for 2014.

Wat ís een goed merk? Waarom staan merken als Coca-Cola, Apple, Google, BMW, Disney, Nike, BCG, ... toch altijd zo hoog in de merk-lijsten?

Wat is een merk überhaupt?

Wat vind je, zijn dit hieronder ook merken?

Jazeker!

Een merk is, kort gezegd: het gevoel dat je krijgt bij een product, een dienst, een bedrijf, een werkgever, een persoon zelfs! Het is een keurmerk. En het maakt je verschillig, je krijgt - heel snel - een goed gevoel, een mening, een overtuiging, een aandrang - hopelijk om (weer) te kopen, of anders toch minimaal om anderen het merk aan te raden, om gunstige reuring te verspreiden, tips te geven.
Dat klinkt emotioneel, 'gevoel', maar dat gevoel kan óók heel rationeel zijn, of heel functioneel; zoals: "Het is de helft duurder, maar gaat twee keer zo lang mee!", of "Geen gedoe, geen bling, dit doet gewoon wat 't moet doen.", of "Dit ken ik. En 't werkt prima. Zegt bijna iedereen die ik ken, trouwens. Ik vertrouw dit blindelings."

Waarom gevoel, beleving zo belangrijk is Wij zijn rationele wezens, toch? Nee. Ja, in vergelijking met alle andere levende wezens zijn wij rationeel. Maar onze beslissingen en activiteiten worden voor hooguit 10% gedreven door ratio. Emotie, of beter: ons on(der)bewustzijn, zorgt voor de overige 90%. Dus ja, wij zijn de meest rationele wezens, maar wij zijn géén rationele wezens. Ons brein ‘voelt’ – en analyseert nauwelijks. Het voelt trouwens continu, altijd, overal, alles. Wij worden full time onbewust beïnvloed. Door beelden, geluiden, geuren, kleuren, vormen, smaken, tast, hoop, zin, angst, woede, … Maar genoeg informatie en overreding! We willen het voelen! Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden, wordt niet voor niets gezegd. Chip en Dan Heath introduceerden in ‘Switch!’ de metafoor van de olifant, zijn berijder en het pad - onze emoties / onderbewuste, onze (zwakke) ratio en onze focus, ons gekozen doel met de zo veilig, eenvoudig, plezierig en stimulerend mogelijk gemaakte weg daar naartoe. Kahnemann heeft het in ‘Thinking, fast and slow’ over System One (onderbewuste, snel) en System Two (ratio, langzaam). René Gude introduceerde op TEDxAmsterdam (nov 2012) de metafoor van de koets (de mens en zijn beslissingen en acties) die getrokken wordt door twee sterke wilde paarden (need for belonging / membership en need for individuality and standing out / mastery) met een kleine koetsier (onze ratio). Ik zou zeker nog een paar paarden toevoegen: fysiologie (Maslow1), veiligheid en vermaak (Maslow2), ontdekken & avontuur (Maslow5a). (Gude zegt het niet, maar om de koetsier een optimale dienst te bewijzen, is dus een focus / purpose / meaning onmisbaar.) Het is ons onderbewuste, onze meestal onbewust ervaren emoties, onze olifant, onze vijf paarden, dat bepaalt wat wij waarderen, ‘beslissen’ en wat wij doen (of kopen) - véél meer dan onze ratio. Om de brute kracht van ons onderbewuste optimaal te kunnen beteugelen én bovendien tegelijkertijd benutten, is focus nodig. Emotie + ratio + focus geeft ons het maximale resultaat.

Eigenlijk is álles een merk - alleen, de meeste merken zijn pretty lousy: als ze al goed scoren op de kwaliteits-as, dan komen ze niet uit de verf op de belevings-as. Met een zwak gevoel, of een oninteressant, irrelevant of zelfs verkeerd gevoel. Herkenbaar?

Kwaliteit staat hier zeker niet alleen voor de kwaliteitsreputatie en het kwaliteitsniveau waarop die reputatie is gebaseerd. Kwaliteit staat vooral ook voor het kwaliteitstype - dat wil zeggen de gekozen waardepositie (na de keuze van de arena, de tweede belangrijke strategische keuze) - en voor de (ik hoop op de waardepositie gebaseerde) keuze en de invulling van de kwaliteitsdimensies.

Denk bij gevoel - beleving, sfeer, illusie - aan begrippen als Zorgzaam, Voorzichtig, Conservatief, Clubmens, Behulpzaam, Regelaar, Secuur, Perfectionistisch, Innemend, Intelligent, Populair, Stoer, Avontuurlijk, Vrij, Initiatiefrijk, Ontdekkerig, Creatief, Vernieuwend, Eigenzinnig, Smaakvol, Mooi, Aangenaam, Prikkelend, Fris, Feestelijk, Ontspannen, Wijs, Winnaar, Succesvol, Verantwoordelijk, … you name it.

Als er dan op de kwaliteits-as echt he-le-maal geen verschil meer is te maken, als je volledig commodity bent, zoals ooit in de sigarettenwereld, dan geef je je product toch een beleving mee? Zo werd het ooit marginale Marlboro stoer. Dankzij de cowboy. En toen heel succesvol.

In de productwereld is ‘het merk’ / branding de afgelopen vijf decennia redelijk ingeburgerd, daarbuiten mondjesmaat.

In de wereld van retail en dienstverlening, de sectoren die die afgelopen vijf decennia veel harder zijn gegroeid dan de productwereld, is goede branding echter nog steeds een uitzondering. Dat geldt zéker ook in de flexmarkt.

En dat terwijl in retail en dienstverlening branding feitelijk nog belangrijker is dan in de productwereld: het concrete, fysieke, objectieve kwaliteitsonderscheid is in retail en dienstverlening nog moeilijker te maken dan in de productwereld, het gaat nóg meer om ervaren gedrag en beleving.

Het merk is daarbij niet zo maar een communicatiesausje! Het merk – geworteld in de missie, de visie, de waarden, de ambitie, de krachten, de strategie – is op zijn beurt het fundament voor de cultuur, dus voor de hele manier van denken, uitwerken en doen, zowel in- als extern.

De merkcascade - living the brand
Het merk geeft dus richting aan alle intenties, activiteiten en processen in de onderneming. Het geeft richting, houvast, voedingsbodem, inspiratie en energie. Tegelijk, en omgekeerd, geven al die intenties, activiteiten en processen - inkoop, productie, logistiek, sales, marketing, HRM, interne communicatie, catering & facilities, kwaliteitsmanagement, R&D, ICT, P&C, finance, externe samenwerking, M&A, managementgdrag en -stijl, ... - inhoud aan het merk.

Het merkenportfolio - hoeveel merken kún je hebben, hoeveel merken móet je hebben?
Sommige bedrijven kiezen voor zo weinig mogelijk merken, of slechts één, andere voor heel veel merken. Sommige bedrijven duwen alle mogelijke verschillende activiteiten in één merk, andere hebben voor elke activiteit of product/markt-combinatie een apart merk. Sommige bedrijven doen geen moeite om verbindingen tussen hun merken te leggen en te tonen, andere wel - via endorsing, of via labeling. Wat is correct?

De vaak gebruikte maar verkeerde argumenten van minimale kosten en maximale efficiency van marketingcommunicatie en het gebruiken van een gedeelde backoffice - en daarom: liefst maar één merk - buiten beschouwing latend, zijn er een paar inhoudelijke criteria voor de merkenportfolio-beslissing aan te dragen. Hier volgt een eenvoudig overzicht:

• als sprake is van één productcategorie met één type kwaliteit in één bepaald prijssegment of een typisch relatief prijsniveau en één type beleving, gebruik dan één merk en verder niets. Voorbeeld: IKEA.
• als er verschillende productcategorieën zijn, maar de merkbeleving overal dezelfde moet zijn, gebruik dan gewoon één merk. Voorbeeld: Virgin Atlantic (vliegen) - Virgin Mobile (telecom) - Virgin Active (health clubs). De merkbeleving: avontuur & fun & uitdaging. Virgin heeft hierbij gekozen voor labeling.
• Unilever is bezig vanuit totaal branded (ruim meer dan duizend aparte merken) te gaan naar veel minder, verschillende productcategorie gefocuste merken, plús endorsed. Bij zijn merken, zoals Dove, Omo, Lipton en Ben & Jerry's, maakt Unilever sinds een paar jaar ook zichzelf bekend. Reden: het betreft wezenlijk verschillende producten, maar ze dragen eenzelfde Unilever-merkboodschap uit: gezond leven in een duurzame wereld.
• als het relatieve prijsniveau en het type kwaliteit en het prijssegment en/of de merkbeleving wezenlijk van elkaar verschillen, is het aan te raden verschillende merken te gebruiken. Voorbeeld: Bugatti - Bentley - Audi - VW - Skoda (nuchter) - Seat (sportief).

Als de verschillen tussen productcategorieën, typen kwaliteit, prijssegmenten en relatieve prijsniveaus en typen beleving groot genoeg zijn, is multibranding (hiervoor: 3e en 4e bullet) relevant en zelfs aan te raden. De markt voor een merk moet natuurlijk groot genoeg zijn, en specialisatie (multi-focus) moet niet leiden tot versnippering van de middelen en de krachten.

Let's brand!
In welke sector je ook zit, wie ook je klanten en je leveranciers en je partners en je medewerkers zijn, je merk maakt je herkenbaar en onderscheidt je, je merk trekt ze aan en je merk stimuleert ze. Extern en intern zorgt je merk voor houvast en inspiratie. Als kern-competentie draagt je merk aanzienlijk bij aan de (financiële) waarde van je bedrijf.
Je merk is echt een kostbaar bezit, vind je ook niet?

Heb jij ook zo'n MOOI merk, zo'n merk waar de propositie en de hele ervaring echt MOOI is?

• Merk-waardig: authentiek, typisch, gegrond in visie, missie, ambitie, krachten, waarden, organistiestijl & cultuur en strategie - de basis
• Opportuun: aantrekkelijk, want appelleert aan trend / belang / probleem / verveling / behoefte / gebrek / verlangen / aspiratie / perspectief / intentie / doelstelling, 'the job to be done', het doel van het productgebruik, is daarom empowering; relevant - de belofte
• Onderscheidend: apart, uniek, origineel, loopt voor, the opposite, leading or challenging; autoriteit, omni-present, onvervangbaar vanwege je positie en rol en belang in de keten, reputatie; onderscheidend - de belofte
• Inspirerend: aanstekelijk, onweerstaanbaar, stimulerend, prikkelend, exciting, arousing, energizing, geeft inzichten en ideeën, zet aan tot actie & positieve ervaring & herhaling & advocacy & persoonlijke potentieel-benutting en groei - de ervaring, beleving

Zo’n MOOI merk is onmisbaar: mensen willen en kunnen zich niet voorstellen dat ze het zonder dat MOOIe merk zouden moeten stellen.

Waar staat jouw bedrijf voor, voor welke kwaliteit, voor welke beleving? Waar gáát je bedrijf voor? Wat is je missie, je ambitie, je waarden, je krachten? Wat is jouw belofte?

Is je propositie, je bedrijf, onvervangbaar?

Is het aantrekkelijk?

Is het aanstekelijk? Inspirerend?

Maak je het waar, altijd continu elke dag elk contact weer?

Branding, dat zouden meer bedrijven moeten doen.